Eșecurile de produs și mărcile: o perspectivă de marketing

Prezentare generală

Eșecurile mărcilor și ale mărcilor au loc în mod continuu, în grade diferite, în majoritatea organizațiilor bazate pe produse. Acesta este aspectul negativ al procesului de dezvoltare și marketing. În majoritatea cazurilor, acest sindrom "rate de eșec" se termină cu un număr de jocuri. Trebuie să existe o anumită proporție de produse de succes pentru fiecare dintre cele care se încheie cu un eșec. Atunci când acest lucru nu se întâmplă, organizația este susceptibilă să eșueze sau cel puțin să întâmpine dificultăți financiare care îi interzic să atingă obiectivele de profitabilitate. Scopul principal este de a învăța de la eșecuri ale produselor și mărcii, astfel încât dezvoltarea viitoare a produselor, proiectarea, strategia și punerea în aplicare vor fi mai reușite.

Studierea eșecurilor produselor le permite celor din procesul de planificare și implementare să învețe din greșelile altor produse și eșecuri de marcă. Fiecare eșec al produsului poate fi investigat din perspectiva a ceea ce ar fi putut fi făcut altfel pentru a produce și comercializa un produs de succes, mai degrabă decât unul care a eșuat. Abilitatea de a identifica semnele cheie în procesul de dezvoltare a produsului poate fi critică. Dacă produsul ar trebui să facă acest lucru până acum, evaluarea riscului înainte de comercializarea produsului poate salva bugetul unei organizații și poate evita costurile necorporale de expunere a eșecului la piață.

Definiția eșecurilor mărcilor și ale mărcilor

Un produs este eșec atunci când prezența sa pe piață duce la:

• retragerea produsului de pe piață din orice motiv;
• incapacitatea unui produs de a realiza cota de piață necesară pentru a-și menține prezența pe piață;
• Incapacitatea unui produs de a atinge ciclul de viață anticipat definit de organizație din orice motiv; sau,
• Eșecul final al unui produs de a atinge rentabilitatea.

Eșecurile nu sunt neapărat rezultatul ingineriei, designului sau marketingului. Pe baza definițiilor criticilor, există sute de filme "rele" care au atins "statut de cult" și succes financiar, în timp ce multe filme "bune" au fost bombe de box-office. Alte produse premier nu reușesc din cauza unor acțiuni competitive. Formatul Beta al Sony a fost un produs în mod clar superior produsului VHS, dar decizia lor de a nu permite formatului să fie standardizat a afectat negativ distribuția și disponibilitatea, ceea ce a dus la o eșecare a produsului. "Tucker" a fost un vehicul superior în comparație cu ceea ce era pe piață la acel moment. Acest eșec a fost cauzat de faptul că General Motors a îngropat organizația care a urmărit în instanță pentru a elimina un viitor concurent cu un produs bine conceput care ar putea reprezenta o potențială amenințare pentru cota lor de piață. Apple a experimentat o serie de eșecuri ale produselor, cu repetări consecvente, deoarece continuă să lupte pentru cota de piață.

Eșecurile produselor nu sunt neapărat eșecuri financiare, deși falimentul poate fi rezultatul final. S-a constatat mai târziu că multe produse cu succes în domeniul financiar prezintă riscuri pentru sănătate și siguranță. Aceste produse au reprezentat succese financiare și cote de piață:

• Materiale de construcție pe bază de azbest, recunoscute acum drept substanțe cancerigene, izolate, plăci de pardoseală și "popcorn" produse de un număr de producători. nou-nascuti care au produs retardare - Nestle's.
• Cocteilul de medicatie dieta al Pondimin si Redux numit "Fen Phen" care a dus la complicatii ale valorii cardiace - American Home Products (//www.settlementdietdrugs.com/).
• Ce produse de succes poate fi următorul? Frecvente și doze mari de Advil sunt suspectate că se corelează cu leziunile hepatice. Utilizarea extinsă a păturilor electrice este suspectată de unii pentru a crește șansele de cancer. Disponibilitatea și utilizarea înaltă a medicamentelor Sudafed este temut de unii medici și este în prezent în curs de examinare de către Administrația SUA pentru Alimente și Medicamente

Eșecurile produsului și ciclul de viață al produsului

Majoritatea produselor prezintă o anumită formă a ciclului de viață al produsului în care acestea creează acea formă cunoscută sau variată a ciclului de viață al produsului pe baza volumului de timp și a vânzărilor sau a veniturilor. Majoritatea produselor au experiență în etapele ciclului de viață recunoscută, inclusiv:

Introducere

1. Creștere
2. Maturitate (sau saturație)
3. Declin
4. În unele cazuri, categoriile de produse par a fi în continuă cerere găsiți nișa lor. Aceste produse nu au o curbă recunoscută a ciclului de viață al produsului.

Eșecul, moda, stilul sau stilul

Este important să se facă distincția între o eșecare a unui produs și un model de modă sau stil de modă. Ciclul de viață cel mai radical al produsului este cel al unui exagerat. Mizele au un ciclu de viață în mod natural scurt și, de fapt, sunt adesea prezise pentru a avea câștiguri rapide și pierderi rapide într-o perioadă scurtă de timp - câțiva ani, luni sau chiar săptămâni cu faduri online. O critică muzicală se aștepta ca "The Bay City Rollers" să rivalizeze cu Beatles. Știți cine sunt ei? Și roca de companie a durat mai mult decât ar fi trebuit, făcând milioane pentru fondatorii săi.

O "modă" este ceea ce descrie emularea acceptată a tendințelor în mai multe domenii, precum îmbrăcămintea și mobilierul de casă. Ciclul de viață al produsului al unui "stil" apare și în îmbrăcăminte, artă, arhitectură, mașini și alte produse pe bază de estetică. "Sfârșitul" acestor cicluri de viață a produselor nu denotă eșecuri, ci marchează încheierea unui ciclu preconizat care va fi înlocuit și repetat de variații ale altor produse care îndeplinesc aceleași nevoi și îndeplinesc aceleași funcții.

Beneficiile eșecuri de studiu

Obținerea unei mai bune înțelegeri a eșecurilor produselor este importantă pentru a preveni eșecurile viitoare. Studierea istoricului defecțiunilor produsului poate genera o înțelegere a motivului acestor eșecuri și poate crea o listă de factori care ar putea crește șansa de succes, dar nu există garanții.

Exemple de eșecuri ale produselor

o listă abreviată a eșecurilor produsului care ar putea oferi o perspectivă care să permită identificarea factorilor de succes ai produselor și a mărcilor:

Automobile și transport

Cadillac Cimarron

• Pontiac Fiero
• Chevrolet Corvair
• Ford Edsel
• Motorul Diesel pentru pasageri
• Motorul rotativ Wankel
• Motorul rotitor Wankel Mazda
• The 9000> The Tucker
• The Gunlin, Javelin și o gamă completă de alte modele de către American Motors < > Anvelopele Goodyear utilizate pe Ford Explorer
• Concorde-aeronavele supersonice
• Industria de calculatoare
• IBM PCjr-introdus în martie 1985
• Apple's Newton

Lisa Apple

• Coleco's Adam
• - un scaner de mâini care funcționează sub numele de companie PSC
• Versiunea software-ului Bumble Bee a cărții "Ce culoare este parașuta dvs."
• Divertisment
• Echipamente audio cvadrafonice
• Liga Mondială de Fotbal

Asociația Națională de Baschet a Femeilor

• Liga Mondială a Fotbalului American
• Statele Unite Liga de fotbal
• "El și ea", "Berrengers", fiecare spinoff realizat de fosta distribuție a lui "Seinfeld" și zeci de alte emisiuni de televiziune în fiecare an. "World Water", "The Postman" și alte filme - cu un număr disproporționat de mare produs de Kevin Costner.
• Alimente și băuturi
• Carnea de burger King's parmesan
• Salata pita de Burger King
• McRib încă testată și încercată

Noua gastronomie a lui Nestle, dar un succesor, Bucătăria Lean, este un mare succes

• Gerber's Single-dinners în borcane, pentru adulți-începutul anilor '70
• Chelsea- "baby beer"
• Foto și video
• Filme de acasă instantanee Polaroid
• SX-70 (Camera instantanee Polaroid)
• Calculatoare RCA (Spectra-70) > Playere video-disc

Varianta DIVX pe DVD

• U.S. valuta
• Noua monedă Susan B. Anthony Dollar în San Francisco, Las Vegas
• Bancnota de două dolari
• Douăzeci de cenți
• Alte produse

Corfam DuPont - piele simplă

• Timex's Sinclair
• Clairol's Touch of Shampoo pentru iaurt (1979)

Sparq stocare în masă portabilă

• Tampoane bazate pe
• Relax-a-cizor-vibrating scaun
• Expoziția mondială Louisiana și gondola
• motive de defecțiuni ale produselor
• În plus față de o concepție defectuoasă sau o proiectare a produsului, unele dintre cele mai frecvente cauze ale defecțiunilor produsului se încadrează în mod obișnuit într-una sau mai multe dintre aceste categorii:
• Implicarea executivă la nivel înalt a unei idei care nu se potrivește
• Produsul poziționat incorect
• Promovarea ineficientă, inclusiv mesajul de ambalare, care poate să fi utilizat un mesaj de marketing înșelător sau confuz despre produsul, caracteristicile sale sau utilizarea acestuia

> Nu înțelegeți segmentul de piață țintă și procesul de branding care ar oferi cea mai mare valoare pentru segmentul respectiv

Costuri incorecte - prea mari și prea mici

• Costuri excesive de cercetare și / sau de dezvoltare a produsului
• Subestimarea sau nu înțeleg corect activitatea competitivă y
• Scurt istoric al distribuției
• Cercetări de piață înșelătoare care nu au reflectat cu exactitate comportamentul consumatorului actual pentru segmentul vizat
• Cercetarea de marketing efectuată și ignorând aceste constatări.
• Utilizarea acestor cauze potențiale ale unui eșec al unui produs sau al unei mărci ca ghid în timp ce vă scrieți planul de marketing vă poate ajuta să evitați să comiteți aceleași erori. Învățarea din aceste "lecții" poate fi benefică pentru a evita unele dintre aceste capcane și pentru a crește șansa de succes atunci când lansezi acel produs sau marcă următoare.