Un ghid complet pentru urmărirea investiției în ROI

Înapoi în 2015 când am avut doar aproximativ $ 2.000 - 3.000 dolari în valoare de marketing pentru a petrece în fiecare lună, de a obține cele mai multe din dolarul nostru a fost fundamental - nu numai pentru creștere, dar pentru supraviețuire.

Dar păstrarea de urmărire de unde un client a venit de la este foarte greu, mai ales când începeți să vă diversificați canalele de marketing în campanii care nu au o conversie directă.

Să luăm de exemplu un anunț Google Adwords; puteți urmări și confirma sursa unei conversii utilizând:

• Pixelul de urmărire a conversiilor din Adwords.
• Un eveniment de conversie în Google Analytics.
• Parametrii UTM din adresa URL (vom intra în fiecare dintre într-un minut).

Cu toate acestea, atunci când sponsorizați un podcast sau un videoclip YouTube, de exemplu, clienții ar putea ajunge să caute numele dvs. pe Google, decât să facă clic pe linkul sponsorizat, ceea ce înseamnă că probabil că nu aveți nicio idee cum au ajuns pe site-ul dvs. în primul rând.

Aici vine știința de urmărire inteligentă; pentru orice produs sau serviciu online, există zeci de instrumente pe care le puteți utiliza pentru a urmări cu exactitate sursele clientului; vom intra în fiecare dintre ele în acest articol.

Elementele de bază: Google Analytics

Google Analytics este un instrument foarte puternic (și gratuit). Dacă ar fi fost mai ușor de folosit, probabil că ar fi ucis o grămadă de alte instrumente de analiză pe piață, dar Google nu a reușit să o simplifice.

Totuși, este incredibil de simplu să se integreze și să înceapă urmărirea; tot ce trebuie să faceți este să adăugați un script scurt în partea de sus a site-ului dvs.

De acolo, Google va începe urmărirea tot ce se întâmplă pe site-ul dvs.: paginile vizitate, canalele, călătoria utilizatorului, timpul petrecut pe o pagină etc.. Puteți să vă întoarceți în orice moment pentru a vă uita la datele istorice și pentru a răspunde la întrebările noi care ar putea apărea în legătură cu activitatea dvs. de utilizator. Cu toate acestea, extinderea acestor date este complicată.

Cea mai ușoară modalitate de abordare a serviciului Google Analytics este de a defini obiectivele conversiei în timp util. Un obiectiv de conversie este un declanșator care apare atunci când un utilizator finalizează o acțiune dorită pe site.

Aceste obiective ar putea fi:

1. Vizitarea unei pagini individuale sau a unei serii de pagini (cum ar fi un checkout sau o pagină de înscriere de succes),
2. Exportați o anumită perioadă de timp pe site sau
3. Finalizarea unui eveniment declanșator pe care îl trimiteți din aplicația dvs.

Odată ce ați definit obiectivele, puteți filtra cu ușurință datele pentru a afla care canale conduc aceste conversii. Pe această probă puteți vedea că putem să aflăm cu ușurință ce canale conduc la mai multe înscrieri și comparați ratele de conversie.

Puteți face același lucru și pentru obiective mai avansate, cum ar fi începerea unui abonament sau finalizarea unei achiziții. Este important să definiți aceste obiective de la început, deoarece funcția obiectivelor nu vă permite să analizați date istorice, astfel încât acestea vor începe să înregistreze conversii numai după ce le-ați setat.

Google limitează obiectivele de conversie la 20 pentru fiecare cont, astfel încât să vă simțiți liberi să le utilizați la început și apoi să le eliminați și să le înlocuiți odată ce nu le folosiți.

La Slidebean, urmărim în mod regulat următoarele obiective:

• Înregistrări
• Conversia la orice plan
• Conversia la planul nostru individual
• Conversia la planurile noastre de echipe
• Achiziționarea unei prezentări unice

După cum puteți vedea, toate obiectivele noastre sunt legate de rentabilitatea investiției. De asemenea, puteți defini obiective pentru a monitoriza interfața cu utilizatorul pentru produsul sau serviciul dvs. (cum ar fi vizionarea unui videoclip tutorial sau completarea unui formular). Cu toate acestea, alte instrumente cum ar fi Kissmetrics (acoperite mai târziu în acest articol) vă permit să faceți mai multe acțiuni asupra acelor tipuri de canale; de exemplu, segmentarea fiecărui pas al canalului pe baza unui anumit segment de public sau a zilei.

Parametrii UTM (Module de urmărire Urchin)

Puteți să vă "educați" valorile dvs. Google Analytics utilizând parametrii UTM pe link-urile dvs.

Un parametru este ca un sufix pe o adresă URL. Atunci când inserați un link, de exemplu, un răspuns Quora sau un post pe Facebook, Google Analytics poate urmări domeniul și adresa de unde acesta a venit, dar aceste date sunt rareori foarte utile pe un site web la scară mijlocie sau mare.

Parametrii UTM reprezintă, de asemenea, singura modalitate de a obține informații detaliate despre campanii din Google Analytics din eforturile de marketing care nu se desfășoară în mediul Google (Google Adwords-Analytics).

Cu Google URL Builder, puteți trimite informații suplimentare către Google Analytics pentru a urmări mai bine sursele de trafic. De exemplu, dacă aveți o campanie de conștientizare a mărcii construită în jurul răspunsurilor la întrebările clientului în Quora, Reddit sau Twitter, puteți grupa împreună acest trafic folosind un parametru utm_campaign.

Astfel, o adresă URL marcată pentru o campanie de anunțuri Facebook aspect:

slidebean.com?utm_source=facebook.com&utm_medium=cpm&utm_terms=marketing-audience-A&utm_campaign=US-FB-ContentMarketing

Așa am etichetat adresele URL din acest articol:

slidebean.com ? utm_source = bplans.com & utm_medium = content & utm_terms = marketing & utm_campaign = blog

Să examinăm fiecare variabilă:

Sursa: de obicei domeniul (nu adresa completă) Dacă faceți publicitate pe Facebook, aceasta ar trebui să fie facebook.com.

Mediu: aceasta este cea mai mare parte folosită pentru campaniile cu anunțuri plătite (CPC, Cost pe clic sau CPM, Cost pe afișare). ca e-mail, post sau conținut. Google Analytics va considera automat orice vizitator CPM / CPC ca fiind "trafic plătit."

Campanie: veți dori să definiți o nomenclatură a campaniei și să îi atrageți pe toți cei din echipa de marketing să respecte standardul respectiv, WW-ContentMarketing, astfel încât să puteți grupa toate conversiile împreună folosind un singur cod.

Termenul și conținutul campaniei (opțional): trebuie să adăugați acești parametri doar dacă efectuați o analiză aprofundată sau dacă campania dvs. are multe fronturi. Puteți utiliza termenul pentru a filtra cuvintele cheie pe care le vizați sau, în cazul unei campanii de anunțuri Facebook, publicul pe care l-ați vizat. Conținutul campaniilor, pe de altă parte, vă permite să adăugați un nume sau un ID diferit la fiecare versiune a anunțului dvs. Din nou, acestea ar trebui folosite dacă căutați o urmărire foarte detaliată.

Urmărirea conversiilor direct în platforma dvs. de anunțuri

Comutarea între anunțurile dvs. și rezultatele dvs. Google Analytics poate fi foarte greoaie.

În mediul Google, puteți să vă integrați contul Google Analytics în contul Adwords și să vă potriviți încrucișat conversiile dvs. obiectivelor cu campaniile, cu grupurile dvs. de anunțuri și chiar cu anunțurile și cuvintele cheie specifice.

Așa arată acest lucru:

conducerea unei conversii poate fi extrem de utilă pentru a filtra cuvintele cheie sau pentru a optimiza aceste cuvinte cheie în planurile dvs. de SEO (așa am făcut-o).

Dar această integrare directă în Analytics-Adwords nu are loc în mod natural pe alte platforme, deci dacă nu aveți un sistem avansat de etichete UTM, va fi foarte greu să știți care anume anunțuri au avut succes.

De aceea, multe platforme au început să-și creeze pixelii de urmărire. Unele sunt foarte ușor de integrat (și unele nu sunt), dar cele mai multe urmează același sistem ca Facebook.

Cu Facebook, trebuie să adăugați un pixel general de urmărire în secțiunea cap a paginilor. Pixelul respectiv urmărește automat afișările de pagină (PageView), astfel încât să puteți defini, de exemplu, conversii bazate pe anumite pagini vizitate.

Cu toate acestea, cel mai bun mod de a urmări obiectivele este de a utiliza evenimentele de conversie Facebook. Facebook are un set implicit de evenimente precum "Lead" sau "CompleteRegistration" pe care le puteți declanșa atunci când un utilizator face clic pe un anumit buton sau completează un pas concret. Acestea sunt mult mai precise decât urmărirea adreselor URL și sunt necesare dacă aveți o aplicație de o singură pagină ca a noastră.

Pe platforma de anunțuri Facebook puteți crea campanii care utilizează aceste conversii drept obiective, astfel încât anunțurile lor să fie optimizate automat pentru copie și imaginile care conduc cele mai multe conversii, în loc de cele mai multe clicuri). Mai mult, puteți utiliza aceste conversii pentru retargetare (dar asta este o altă poveste)

Cu activitățile de conversie activate și setările bune, puteți compara ROI-ul campaniei direct pe Facebook, ceea ce vă va economisi mult timp și efort. Twitter și LinkedIn au o urmărire similară a conversiilor, deși pixelii lor nu sunt la fel de buni.

De asemenea, este important să rețineți că fiecare pixel sau cod pe care îl instalați pe o pagină are un impact asupra performanței și timpului de încărcare. Utilizați-le pe toate cu înțelepciune și testați în mod consecvent.

Going pro: Urmărirea conversiilor în Kissmetrics

Kissmetrics este un instrument fantastic și puternic pentru a urmări activitatea din aplicația dvs. și ne-am făcut minuni în ceea ce privește urmărirea rentabilității investiției. > Dacă instalați Kissmetrics atât în ​​aplicația dvs., cât și în paginile de destinație, pixelul va atribui automat un cod anonim fiecărui vizitator care intră pe site-ul dvs. web, chiar dacă nu sa înregistrat încă. Toate punctele de date asociate cu acel identificator sunt stocate în baza de date Kissmetrics și sunt legate de o adresă de e-mail de îndată ce acel utilizator furnizează aceste informații.

Să examinăm un exemplu:

Utilizatorul A vizitează site-ul dvs., datorită unei bucăți din conținut pe care l-ați promovat printr-un anunț pe Facebook

1. Ei citesc conținutul și părăsesc
2. O lună mai târziu, au citit un alt conținut din blogul pe care l-au găsit pe internet < acel utilizator revine pentru a crea un cont pe platforma ta. Acestea caută Google numele companiei dvs. și întâlnesc un anunț Google pe care l-ați configurat și faceți clic pe acesta pentru a trece prin site-ul dvs.
3. Chiar dacă a fost anunțul Google la pasul patru, acesta a condus în final acel client să se înregistreze, creditul real (în cartea noastră) merge la campania care ia adus acolo în primul rând.
4. Pentru Google Analytics, creditul / atribuirea pentru înscrierea respectivă va deveni probabil campania AdWords pentru căutări de marcă pe care clientul a făcut clic pe pasul patru; deoarece Google Analytics atribuie semnătura ultimei campanii care a adus utilizatorul pe site-ul Web.

În Kissmetrics, pe de altă parte, vă puteți uita la jurnalul de activitate al acelui client și veți vedea că un cod unic pentru acel utilizator a fost creat în primul pas și prima campanie sursă pentru acel client este un anunț Facebook (acesta este transferat către Kissmetrics utilizând etichetele UTM).

Iată un exemplu de călătorie a unui client în Kissmetrics:

Fiecare vizită este urmărită cu surse de activitate și campanie:

Următoarele vizite ulterioare sunt urmărite, precum și vizita care l-a condus la înscriere, precum și campania care la adus pe site ultima dată.

O diferență esențială între Google Analytics și Kissmetrics sunt date de identificare personală: de îndată ce clientul dvs. adaugă o adresă de e-mail, acel e-mail este conectat la ID-ul anonim creat la prima vizită, ceea ce vă permite să consultați jurnalul de activitate al unui anumit utilizator.

trebuie să se uite la datele specifice utilizatorului, dar faptul că aceste date sunt disponibile sunt esențiale pentru a înțelege cu adevărat metricile la scară. Kissmetrics are câteva instrumente pentru a forma cantități masive de date, dar ele vă oferă, de asemenea, posibilitatea de a genera rapoarte de foi de calcul personalizate pentru a rula grafice și formule proprii în Excel

Ultima soluție: Coduri promoționale și sondaje de verificare

campaniile pur și simplu nu pot fi urmărite prin mijloace tradiționale. Dacă puneți un panou pe metrou, de exemplu, puteți încerca să conduceți persoane pe site-ul dvs. / site-ul dvs., dar o mulțime de persoane vor căuta doar pe marca dvs. în Google și vor converti de acolo.

Aici se efectuează sondaje de verificare și coduri promoționale specifice campaniei. Puteți utiliza un sondaj de plăți pentru a urmări și a valida în continuare rezultatele pe care le obțineți de la celelalte metode de urmărire a canalelor de marketing.

Am implementat acest sondaj de verificare pe care l-am construit în Typekit și au făcut minuni pentru noi. Am copiat acest sistem de două întrebări din Squarespace, și a fost minunat să urmărim noile noastre eforturi de marketing, cum ar fi podcasturile.

(function () {var qs, js, q, s, d = document, gi = d. (d, id)) {js = = d.getElementById, ce = d.createElement, gt = d.getElementsByTagName, id = "typef_orm", b = "//embed.typeform.com/" ce.call (d, script); js.id = id; js.src = b + "embed.js"; q = gt.call (d, script) [0]; q.parentNode.insertBefore js, q)}

ROI = LTV