Sentimentul de iraționalitate

Când cumperi ceva online, cât de mult îți pasă de modul în care sunt stabilite butoanele? Mai mult decât credeți.

În cazul modificărilor de conținut de pe site-urile noastre, folosim de obicei ceea ce se numește "testare A / B" pentru a vedea cum funcționează

aceste modificări. Unii vizitatori ai site-ului ("grupul A") văd o versiune a unei pagini; restul ("grupa B") văd o versiune puțin diferită. Urmărind analizele pentru cele două grupuri, putem vedea ce design "câștigă" - adică, ce prezentare este mai clară, mai ușor de înțeles, mai convingătoare și așa mai departe.

Într-o zi în cursul anului trecut experimentam mici îmbunătățiri la coșul de cumpărături de pe magazinul nostru software Palo Alto. Pe pagina care colectează informațiile despre adresa cumpărătorului, am încercat să mutăm butonul Continuare din partea dreaptă a ecranului spre stânga. Am făcut schimbarea și am început conversia testului - iar

din pagina de adrese a scăzut imediat cu 40%.

Patruzeci de procente! Într-adevăr? Tot ce am făcut a fost să schimbăm alinierea pe un buton. Produsul pe care îl cumpărau era același. Nimic nu sa schimbat în propunerea de valoare a software-ului nostru. Butonul era încă vizibil și ușor de găsit

. Niciun clopot de avertizare nu ar fi dispărut. Dar pentru o mare parte din audiența noastră, alinierea stângă a acelui buton a fost o înțelegere a înțelegerii.

Acest tip de comportament al consumatorului este surprinzător de obișnuit. Site-urile de comerț electronic precum MarketingSherpa sunt pline de exemple, cum ar fi acest studiu de caz în care un comerciant cu amănuntul de birouri a schimbat dimensiunea și culoarea butoanelor lor de cumpărare și a redus conversiile cu 44%.

Sensul comportamentului aparent irațional este punctul central al câmpului emergent de economie comportamentală. A fost în știri destul de puțin în această săptămână, cu o acoperire a "Predictably Irational: forțele ascunse care formează deciziile noastre", o carte a profesorului MIT, Dan Ariely, care identifică anumite tipuri de decizii iraționale pe care oamenii tind să le facă și de ce. Pentru o prezentare generală, consultați site-ul web al cărții sau consultați recenzia excelentă a revistei Elizabeth Kolbert despre New Yorker