Cum măsoară indicatorii cheie de performanță pot îmbunătăți strategia de comerț electronic - Partea 1

Problema cu cea mai mare parte a strategiei de marketing e-commerce este aceea că companiile nu înțeleg cum să utilizeze instrumente precum analiza web. Cei mai mulți directori de comerț electronic sau comercianți de pe Internet primesc un buget și li se spune să se țină de ele, iar analizele bune sunt rareori ieftine. Fără analiza pe Web, nu puteți începe chiar să măsurați indicatorii cheie de performanță (KPI), care ar trebui să facă parte dintr-o bună strategie de comerț electronic. Adesea, comercianții se confruntă cu o problemă, deoarece știu că au nevoie de analize web; ei pur și simplu nu știu de ce ar trebui să plătească pentru ea și ce să măsoare. Această serie de articole în trei părți va contribui, sperăm, la clarificarea unora dintre lucrurile pe care marketerii ar trebui să le măsoare ca indicatori de performanță cheie, concentrându-se pe un KPI pe articol.

Ce este un indicator cheie al performanței?

un indicator cheie de performanță este o măsură care vă va ajuta organizația să definească și să măsoare progresul spre obiectivul de afaceri al site-ului dvs. Indicatorii cheie de performanță sunt măsurătorile cuantificabile ale site-urilor web, care reflectă dacă reușim să vă îndepliniți cu succes sau să nu vă atingeți de obiectivele de afaceri ale site-ului dvs.

Aceasta este o definiție destul de plictisitoare a unui KPI, chiar dacă este important, deci într-o ultimă încercare de a vă împiedica adica sa adormi, sa vorbim despre cursele auto de Formula 1 (sau despre Indy 500) si despre KPI-urile pe care le folosesc.

Ce a facut Formula 1 cu indicatorii cheie de performanta? Există mulți factori ai momentului în Formula 1 care contribuie la a fi câștigători. Totul, până la performanța combustibilului, anvelopele, viteza de oprire a șantierului, calitatea părților motorului, greutatea automobilului, capacitatea sa aerodinamică, totul este măsurat și testat, cu mult înainte ca șoferul să intre în mașină. Diferența dintre câștigătorul unei curse de Formula 1 și al doilea loc poate fi la fel de mică ca o suta de secundă.

Acea extra sutime de secundă ar putea fi pentru că combustibilul folosit în acea zi de cursă a permis conducătorului auto să obțină mai mult din mașină decât cel de pe locul 2.

Cum a știut echipa de curse ce combustibil să folosească? Ei știau că au testat în prealabil câte 50 de tipuri diferite de combustibil, fiecare dintre ele urmărind cerințele diferitelor circuite - sau chiar condițiile meteorologice diferite.

Au obținut acea performanță suplimentară cunoscând valorile-cheie ale performanțelor combustibilului, astfel încât să poată spune cu încredere că "combustibilul A" a fost mai bun pentru mașina lor, dacă era îndeplinită condiția A.

Condiția "A" ar fi putut fi greutatea mașinii în ziua respectivă, tipul suprafeței drumului și vremea. Când toate s-au potrivit împreună, aceasta însemna că echipa de curse a avut o alegere deosebită de a face atunci când a selectat combustibilul pentru masina. Site-ul web KPI pe care urmează să-l discutăm este combustibilul care influențează vânzările dvs. de comerț electronic și strategiile de generare a plumbului. Ambele sunt măsurate prin practic toate sistemele de analiză Web, dar nici una nu este măsurată în mod obișnuit la potențialul său maxim.

Vizitele pe pagină pe sesiune, combustibilul din spatele obiectivelor dvs. de afaceri Web

Pentru cei care știți de ce vedeți și sesiuni de pagină sunt importante, purtați-mă cu mine pentru un paragraf sau două.

Vizitele de pagină reprezintă o valoare care reprezintă numărul de pagini afișate de persoanele care vizitează site-ul dvs. Web. Pe cont propriu, afișările de pagină ar putea fi o măsură importantă dacă sunteți un site web cu conținut de trafic foarte bine căutat să vândă publicitate B2B sub forma unui anunț (cum ar fi anunțuri banner)

Dacă puteți spune cu exactitate unui agent de publicitate că aveți 10 milioane de vizualizări de pagini pe săptămână, este foarte probabil ca acest lucru să fie singurul dintre indicele dvs. KPI, pur și simplu pentru că, dacă numărătoarea va scădea, agenții dvs. de publicitate, cel mai probabil, nu vor să vă plătească la fel de mult pentru a face publicitate cu tine. În acest caz, este important să păstrați numărul de afișări de pagină cel puțin la același nivel în fiecare săptămână, pentru a păstra același nivel de venituri banner, de exemplu.

Sesiunile reprezintă numărul de utilizatori (persoane) care vizitează pe o anumită perioadă. Din nou, este o metrică foarte importantă de știut, deoarece, din moment ce mai multe dintre persoanele potrivite vizitează paginile dvs., linia de jos va fi îmbunătățită în cele din urmă.

Prin combinarea acestor două valori se obține o modalitate mult mai puternică de a utiliza cifrele.

Combinarea celor două valori ca un KPI se face prin calcularea raportului mediu al vizualizărilor de pagină pe sesiune. Deci, dacă 1000 de vizitatori au vizualizat 2000 de pagini, vizualizările medii ale paginii pe vizită KPI sunt 2. (2.000 / 1000 = 2)

De ce este această combinație importantă

pagini pentru a cumpăra un produs, iar codul dvs. KPI vă spune că site-ul dvs. obține o medie de 2 afișări pe pagină pe sesiune, atunci site-ul este subdebit performant. Dacă este nevoie de cinci pagini pentru vizitatorii dvs. pentru a cumpăra ceva, atunci obiectivul dvs. ar trebui să fie obținerea unui KPI mediu de cel puțin cinci afișări de pagină pe sesiune. În caz contrar, înseamnă că marea majoritate a vizitatorilor dvs. nu sunt destul de adânc în proces.

Mai important, decizia asupra unui astfel de KPI vă oferă un obiectiv măsurabil de a lucra în direcția. Dacă știți că marea majoritate a oamenilor renunță la site-ul dvs. după ce vizualizați doar una sau două pagini, există o problemă pe care trebuie să o rezolvați.

Undeva în cadrul analizei dvs. Web, veți putea detecta zonele de abandon care sunt problema. Simplul fapt este că, dacă aveți o vizualizare redusă a paginii pe sesiune KPI, atunci sistemul dvs. de analiză (dacă este bine) va putea să vă arate unde este problema. Odată ce ați găsit zonele cu probleme, felicitări! Tu devii un expert în analiza Web. Acum știi care pagini au problema și trebuie doar să-ți dai seama de ce.

Să dai seama de ce este secretul adevărat Este posibil să atragi vizitatori greși, cum ar fi oameni care nu sunt interesați de oferta dumneavoastră. Este posibil să nu aveți conținut suficient de convingător pentru a păstra vizitatorii interesați. Este posibil ca coșul dvs. de cumpărături să aibă o problemă de abandon sau procesul dvs. de generare a plumbului este prea lung sau are o formă înfricoșătoare de completat. În toate cazurile, afișările dvs. de pagină pe sesiune KPI sunt primul semnal de avertizare și îl puteți monitoriza destul de ușor.

Alte semnale de avertizare

Cealaltă parte a monedei este dacă acest KPI este prea mare. Dacă aveți 1000 de persoane care vizionează 20.000 de pagini? Dacă nu aveți conținut incredibil de convingător, există o problemă. Probabil înseamnă că oamenii sunt foarte interesați de ceva, dar nu pot găsi pe site-ul dvs. Dacă acest KPI este prea mare, analizați-vă analizele Web și vedeți unde sunt problemele. Sunt oamenii sărind peste între pagini? Cât timp stau pe site-ul dvs.? Aveți probleme de arhitectură a site-ului cu navigația?

Prea mare sau prea mică, este utilă măsurarea

Scopul este să aflați cum să utilizați combustibilul, amintiți-vă? Dacă începeți să măsurați vizualizările de pagină pe sesiune ca KPI, veți începe să vedeți dacă aveți o problemă. Puteți obține atât de adânc și de sofisticat cum doriți.

De exemplu, ați putea măsura afișările de pagină pe sesiune numai pentru vizitatorii care au lovit coșul dvs. de cumpărături sau sistemul de generare a plumbului. Site-urile de conținut ar putea utiliza vizualizările de pagină pe sesiune în anumite grupuri de conținut pentru a determina cât de convingătoare sunt anumite tipuri de conținut. Totul depinde de obiectivul de afaceri al site-ului web.

Pentru a rezuma

Dezvoltarea KPI-urilor vă permite să măsurați lucrurile pe site-ul dvs. care vă afectează în mod direct obiectivele de afaceri. Dacă găsiți modalități de îmbunătățire a numărului de pagini pe care le vizualizați pe sesiune, puteți crește șansa ca acești utilizatori să vă completeze apelurile la acțiune (cumpărați, înregistrați, abonați, indiferent de obiectivul de afaceri Web pe care îl aveți). Acest prim KPI poate fi un semnal de avertizare timpurie că ceva nu este în regulă; este foarte ușor să setați o măsurătoare. Următorul KPI pe care îl vom discuta este timpul petrecut pe site, atât de ce este important, cât și modul în care puteți utiliza aceste date în combinație cu afișările de pagini pe sesiune.