Cum să scrii un plan de marketing eficient

Contribuția lui Alan Gleeson.

Un plan de marketing este o componentă centrală a unui plan de afaceri. Se referă în mod specific la comercializarea unui anumit produs sau serviciu și descrie:

• Un obiectiv general de marketing
• O strategie de marketing extinsă
• Detaliile tactice legate de activitățile de marketing specifice
• Diferitele costuri asociate activități
• Acelea însărcinați cu furnizarea acestor activități sub numele

Punctul de plecare pentru orice plan de marketing este o analiză a contextului strategic, deoarece un obiectiv tipic pentru majoritatea planurilor este promovarea unui bun sau serviciu cât mai eficient posibil. O evaluare a companiei, a mediului și a clienților săi îi ajută să se asigure că autorul planului obține o viziune holistică asupra contextului mai larg. La rândul său, acest lucru îi ajută să își concentreze energiile și resursele în consecință. Acest lucru este deosebit de important, având în vedere că majoritatea managerilor de marketing vor fi supuși acelor resurse limitate, care sunt prea familiare, (în mod invariabil financiare). De fapt, un plan de marketing este elaborat pentru a se asigura că resursele limitate sunt alocate activităților care pot aduce o rentabilitate maximă.

O evaluare a contextului va include analiza factorilor interni și externi. Există o serie de cadre și instrumente concepute să vă ajute în acest sens:

• Analiza SWOT vă obligă să luați în considerare Forța și Punctele forte interne alături de oportunitățile și amenințările externe.
• Porțile Cinci Forțe sunt un cadru conceput pentru a vă ajuta în examinarea contextul mai competitiv și de mediu

Este, de asemenea, vital să aveți o înțelegere aprofundată a clienților dvs.; analizați dacă există segmente în cadrul grupului larg de clienți care pot fi serviți în mod profitabil utilizând activități specifice de marketing și orientate.

În urma unei analize a unor condiții mai ample, poate fi pusă în aplicare o strategie de marketing. Această strategie trebuie să includă și finanțe, astfel încât toate activitățile să poată fi evaluate în contextul costului lor ca o parte din bugetul global de marketing. Indiferent de produs sau serviciu, obiectivele tind să fie similare pentru majoritatea managerilor; să crească gradul de conștientizare, să stimuleze interesul pentru ofertă și în final (în mod profitabil) să transforme această conștiință în vânzări. Toți acești factori sunt interconectați și, prin urmare, importanța unei planificări eficiente a pieței.

Folosind un restaurant local ca exemplu, activitățile lor de marketing vor fi concentrate în cea mai mare parte pe o rază de două până la trei mile de restaurantul lor, este în cazul în care marea majoritate a clienților lor sunt susceptibile de a veni de la. Tactic, nu există nici un punct în publicitatea unui astfel de restaurant la televizor (chiar și la nivel local), deoarece costul ar fi prohibitiv în contextul modelului lor de afaceri. Acestea sunt limitate în ceea ce privește capacitatea (numărul de locuri) și costul mediu pe cap de locuitor, astfel încât, chiar dacă acestea au creat o mare importanță și interes prin publicitatea TV, veniturile rezultate ar fi puțin probabil să acopere costul activității specifice de marketing. Pe de altă parte, umplutura de pliante prin cutiile poștale locale este extrem de vizată și vine la un cost relativ redus, ceea ce explică volumul mare de pliante de fast-food pe care majoritatea dintre noi o primesc zilnic.

Cititorul planului ar trebui să fie clar capabil să se raporteze la inițiativele de marketing în ceea ce privește mesajul, publicul țintă și mijloacele de accesare a acestui public. Un bun plan de marketing va detalia specificul, adică un număr de activități de marketing, costurile aferente și rentabilitatea așteptată a investiției. Măsurarea randamentului de marketing a fost, din punct de vedere istoric, una dintre cele mai mari provocări cu care se confruntă industria. Apariția publicității PPC (pay-per-click) prin intermediul Internetului a dus în final la posibilitatea managerilor de a urmări vânzările rezultate din campanii și anunțuri specifice. Cu toate acestea, acesta este doar un mijloc de publicitate și calcularea cifrelor eficiente privind rentabilitatea investiției (ROI) pentru alte forme, cum ar fi panourile și televizoarele, rămâne la fel de evaziv ca niciodată.

Pe scurt, un plan de marketing ar trebui să permită managerilor de marketing să-și documenteze evaluarea oportunității în ceea ce privește alocarea efectivă a resurselor limitate. În timp ce majoritatea managerilor ar iubi luxul unui buget de marketing de șapte cifre pentru a cheltui pe toate mediile de publicitate imaginabile, realitatea este că majoritatea au nevoie să comercializeze eficient o aventură. Un plan de marketing evaluează cele mai eficiente mijloace pentru atragerea clienților potențiali și, în final, transformarea acestora în vânzări. Fără un plan, o afacere este, în esență, lipsită de rușine, iar activitățile de marketing sunt mult mai probabil să fie reactive și, prin urmare, mult mai puțin eficiente.

Alan Gleeson este directorul executiv al companiei Palo Alto Software, Ltd, Pro. El deține un MBA de la Universitatea Oxford și este absolvent al Universității din Cork, Irlanda. Pentru mai multe informații despre planurile de marketing, vizitați www.paloalto.co.uk